Brand equity, cos’è, perchè è così importante?
Quanto conta il patrimonio di marca nella strutturazione di un’attività imprenditoriale? Tantissimo. Oggi spiegheremo perché, se avete un’azienda o avete intenzione di aprirne una, è necessario approfondire al massimo grado cosa sia la brand equity. Con questo termine (che possiamo tradurre in italiano con “patrimonio di marca“) si intende tutto l’insieme degli elementi che concorrono a definire la percezione esterna di un marchio entro il suo mercato di riferimento.
Il mercato, nel suo complesso, è ben conscio di doversi interfacciare con consumatori preparati e parecchio esigenti. Proprio per questo la brand equity è cruciale. Le persone cui le aziende si rivolgono, fatto salvo la fruizione del servizio o del prodotto proposto, chiedono sempre più una sorta di surplus emozionale. Che significa? Significa che non ci si accontenta più del prodotto, ma il consumatore vuole “aderire” in maniera più profonda al marchio. Cosa comporta questo? Che il patrimonio di marca, il valore della marca, deve cucirsi addosso tanto al singolo consumatore, quanto emergere in maniera “universale”. Ponendosi come riferimento saldo e inattaccabile.
Aderire a un brand significa – sempre più – anche condividerne le politiche, gli aspetti legati all’erogazione dei servizi, alla produzione degli stessi. Il consumatore cerca storie cui affezionarsi, e va da sé che avere un’immagine limpida e accattivante favorisca questo meccanismo di “appropriazione” del marchio da parte del cliente.
Ma la brand equity può e deve essere alimentata anche dall’interno dell’azienda stessa. Bisognerà quindi che le scelte legate al brand dell’azienda siano spiegate, motivate e soprattutto capite e condivise da tutte le funzioni aziendali tanto da quelle operative che dirigenziali.
Certo, la brand equity pone anche molti interrogativi. Ad esempio: come misurare efficacemente l’impatto che un brand ha sul business che produce? Proprio questa difficoltà di pesare in maniera limpida la brand equity impone una riflessione generale. E cioè: è importante il ragionare sul breve periodo, badando a capitalizzare gli sforzi e gli investimenti che vengono fatti.
Ma, più d’ogni altra cosa, sulla brand equity incide l’investimento sul medio-lungo periodo. Quindi: per creare la riconoscibilità di un marchio, costruirne la fedeltà, la coerenza, la percezione esterna (tanto dei consumatori quanto degli stakeholder), ha sempre senso ragionare anche sul medio-lungo termine.
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